In un mondo costantemente sottoposto a cambiamenti, l'economia e la dinamica dei consumatori si modificano rapidamente. L'avvento della pandemia di COVID-19 ha imposto nuove restrizioni sulle attività pubbliche e ha reso vitale il passaggio a un ambiente online, per mantenere in sicurezza salute e benessere. Alle mani di tale cambiamento, l'utilizzo di piattaforme social è diventato ancora più popolare, ed è questo il caso di TikTok, l'applicazione che negli ultimi anni ha registrato una crescita senza precedenti in Indonesia (Hardadi & Trianasari, 2021).
TikTok ha implementato diverse funzionalità sulla sua piattaforma, tra cui il TikTok Shop, un luogo virtuale in cui gli utenti possono acquistare prodotti direttamente dall'app. Con l'aggiunta di varie funzionalità promozionali come trasmissioni dal vivo, caratteristica del cestino giallo e programmi di marketing di influencer, l'acquisto impulsivo è diventato un fenomeno comune tra gli utenti di TikTok Shop.
L'Impulso dell'Acquisto su TikTok Shop
L'acquisto impulsivo è un comportamento che vede i consumatori effettuare acquisti immediati, dinamici e spontanei, piuttosto che ponderati e pianificati (Rook & Fisher, 1995). Questi compratori impulsivi agiscono spesso secondo il loro istinto e sono inclini a reagire in modo deciso e rapido per effettuare acquisti impulsivi. In questa ricerca si è cercato di determinare il fenomeno dell'acquisto impulsivo tra gli utenti del TikTok Shop tramite un metodo qualitativo. Il principale strumento di raccolta dati è stato l'intervista.
Nei risultati emergono che la maggior parte dei rispondenti ha effettuato e continua a compiere acquisti impulsivi sulla piattaforma, principalmente a causa del proprio stile di vita e del carattere influenzabile. Sono quindi più sensibili a programmi promozionali, recensioni di influencer, annunci pubblicitari o trasmissioni dal vivo. Molti rispondenti provano rimpianto dopo aver effettuato un acquisto impulsivo.
Impulsi e Riflessioni
Al centro di tali comportamenti troviamo aspetti quali offerte e riduzioni di prezzo, nuovi prodotti e promozioni via web. Gli individui che agiscono secondo questi impulsi sono più propensi ad agire secondo il proprio desiderio e a reagire in modo deciso e rapido nell'acquisto impulsivo. È stato ampiamente dimostrato che la promozione di vendite sotto forma di incentivi a breve termine, come sconti sul prezzo, cashback, flash sales e spedizioni gratuite, risvegliano gli istinti d'acquisto tra i consumatori (Fernanda, 2019).
Nel contesto attuale, le attività di acquisto non si limitano a soddisfare le esigenze di vita, ma sono diventate uno stile di vita. La facilità con cui i consumatori compiono le attività di acquisto porta a fare acquisti senza pianificazione, noti come acquisti impulsivi (Pratiwi, 2017).
Agire in Base all'Impulso: Una Scelta o Una Costrizione?
A differenza di altri rispondenti, P4, P5 e P7 non confermano di aver mai effettuato acquisti impulsivi su TikTok Shop. Tra i 15 rispondenti, 12 ammettono di aver effettuato acquisti impulsivi con una prevalenza di prodotti alimentari, seguita da cosmetici per la cura della pelle e prodotti di moda.
Ma cos'è che influenza questi comportamenti d'acquisto? A quanto pare, sono proprio il carattere e lo stile di vita dei partecipanti. Molti rispondenti hanno affermato che, aiutati dall'ingenuità, dall'essere facilmente influenzabili o attratti da prodotti unici o alla moda, sono stati spinti a effettuare acquisti impulsivi.
La maggior parte dei rispondenti riferisce di provare rimpianto dopo aver effettuato un acquisto impulsivo. Dopo aver comprato, si sentono inizialmente felici, ma successivamente, avvertendo di aver agito spontaneamente e senza pensarci, provano rimorso.
La capacità di interazione delle piattaforme social, come TikTok, ha contribuito in modo significativo a creare una domanda crescente di shopping online (Nguyen & Giang, 2021). La maggiore è l'esposizione a stimoli promozionali offerti da TikTok Shop, più è probabile che gli utenti effettuino acquisti impulsivi.
Il fenomeno dell'acquisto impulsivo può provocare effetti emotivi negativi tra i consumatori, come il rimpianto dopo l'acquisto. Pertanto, è importante che i consumatori comprendano il concetto di acquisto impulsivo e riescano a distinguere tra bisogni e desideri. Questo permetterà loro di prendere decisioni di acquisto ponderate, minimizzando la possibilità di rimpianti futuri.
Queste riflessioni e consapevolezze non contrastano con l'esigenza costante, per TikTok Shop come per tutte le piattaforme di e-commerce, di garantire un marketing informativo e divertente, non irritante o invadente, che eviti di suscitare reazioni negative nei potenziali acquirenti.
TikTok Shop Non Farà il Suo Debutto in Italia
Nonostante le aspettative di crescita e di espansione, TikTok ha deciso di non lanciare la funzionalità TikTok Shop in Italia. Inizialmente, il progetto prevedeva l'introduzione della funzione in Germania, Francia, Italia e Spagna nella prima metà dell'anno in corso, con un'espansione negli Stati Uniti nel 2022. Tuttavia, tali piani sono stati abbandonati.
Mediante la funzione TikTok Shop, gli influencer avrebbero potuto vendere prodotti in diretta utilizzando un cestino arancione cliccabile sullo schermo dell'applicazione. Nonostante gli sforzi di TikTok di incentivare il progetto, offrendo sovvenzioni e incentivi, i risultati di vendita sono stati deludenti. "Il mercato non è ancora pronto", ha spiegato un dipendente di TikTok. "La consapevolezza e l'affetto dei consumatori sono ancora in fase nascente"
Nonostante tutto, il servizio di TikTok Shop è stato lanciato recentemente in altre nazioni, tra cui la Thailandia, la Malesia e il Vietnam. Tuttavia, afferma il Financial Times, il team di e-commerce di TikTok situato a Londra ha espresso alcune preoccupazioni e lamentazioni circa la cultura lavorativa ostile e intensa imposta dalla direzione dell'azienda.
I membri del team hanno riferito di essere spinti a lavorare oltre 12 ore al giorno, iniziando presto con chiamate con la Cina e proseguendo fino a tardi in serata poiché le trasmissioni in diretta erano più proficue durante le ore serali. A queste estenuanti ore di lavoro, si aggiungeva l'immediata richiesta di "rapporti di feedback" dopo ogni live streaming.
"La cultura è davvero tossica. Le relazioni si basano sulla paura, non sulla cooperazione", ha dichiarato un ex team leader con sede a Londra. "Non si preoccupano del burnout perché l'azienda è così grande, possono semplicemente sostituirti". Questi fattori, uniti ai risultati di vendita deludenti in mercati chiave, hanno portato TikTok a rivedere i suoi piani di espansione per la funzionalità TikTok Shop.
